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Disparition des cookies-tiers, comment aborder une stratégie d’identité sur le long terme

Alors que les principaux navigateurs communiquent d’ores et déjà des plans et des calendriers pour la suppression des cookies tiers, les annonceurs sont de plus en plus anxieux… et cela se comprend, la fin des cookies tiers marque un tournant majeur pour le secteur et l’industrie tout entière va devoir amorcer ce grand virage.

Chose positive d’abord, les modifications imminentes des navigateurs favoriseront la protection de la vie privée des consommateurs et seront conformes aux récentes lois et orientations réglementaires qui visent à faire de même.

Mais ces réglementations apportent elles aussi leur lot de défi pour le monde de la publicité – pour certains une opportunité – celui de défendre la vie privée tout en trouvant de nouveaux moyens innovants de fournir aux spécialistes du marketing et aux consommateurs des expériences publicitaires pertinentes et ciblées.

Le défi, cependant, ne doit pas être la recherche désespérée d’un moyen de combler la perte des cookies-tiers, ou encore de contourner les règles, mais bien de déterminer la meilleure voie à suivre pour développer des solutions d’identité stratégiques. Ces nouvelles solutions doivent permettre aux éditeurs de maximiser la valeur de leurs données et d’aider les annonceurs à atteindre leurs objectifs commerciaux et de renforcer la confiance des consommateurs dans la publicité numérique.

Lorsqu’il s’agit de stratégie et de planification au quotidien, il y a évidemment des enseignements et des étapes clés à envisager… car l’avenir sans cookies tiers approche à grand pas.

1.     Comprendre les réglementations et leur signification pour les stratégies marketing

Comme les critères et les règles évoluent dans le monde entier, il est important pour les annonceurs de comprendre l’impact de ces changements sur leurs collectes de données et leurs politiques d’utilisation des données existantes – et ainsi d’évaluer en conséquence les nouvelles politiques qui doivent être mises en œuvre.

Ces nouvelles réglementations doivent être prises en compte et classées par ordre de priorité lors de l’élaboration des stratégies d’entreprise, en particulier pour les entreprises qui s’étendent sur plusieurs États, régions et pays. Une collaboration étroite avec des organismes tels que l’IAB peut être utile pour mieux comprendre ce que ces nouvelles règles impliquent et comment les autres acteurs du marché réagissent.

2.     Maximiser la valeur des données first party

L’abandon des cookies de tiers permettra de maximiser la valeur des données first party, car elles permettent une collaboration plus efficace et plus directe entre les régies publicitaires et les annonceurs.

Des solutions telles que l’intégration des données et les technologies d’analyse comme InfoSum, par exemple, permettent aux utilisateurs d’exploiter les données first party tout en conservant la confiance des consommateurs et de répondre aux contraintes de confidentialité et de réglementation. Lors du choix d’un fournisseur, il est essentiel de vérifier que ses sources de données first party relient réellement les annonceurs, les plateformes, les éditeurs et que les données sensibles ne sont jamais exposées à des sources externes.  

Permettre le flux de données et d’informations entre les annonceurs, les sociétés de médias et les plateformes technologiques d’une manière conforme à la RGPD (ou autres réglementations en vigueur), tout en renvoyant les taux de correspondance et les analyses de l’audience presque instantanément, tels seront les facteurs nécessaires à l’avancement de la publicité numérique.

3.     Évaluer des modèles d’engagement alternatifs

L’identité est la clé d’une publicité pertinente. La diffusion de publicités plus pertinentes pour les utilisateurs fait partie intégrante de l’amélioration générale de l’expérience publicitaire. Mais le faire dans le respect de la vie privée peut s’avérer difficile.

Cependant, des modèles tels que le ciblage contextuel, qui existent depuis le début de l’ère programmatique, réapparaissent comme une solution de choix. Le ciblage contextuel permet non seulement aux annonceurs d’atteindre des publics en fonction du contexte ou des catégories d’intérêt plutôt que des identifiants, mais il favorise également un flux continu de revenus publicitaires, ce qui est essentiel pour les éditeurs tenus de respecter la réglementation en matière de protection de la vie privée.

Le ciblage contextuel, qui a prouvé plus d’une fois sa pertinence, ne sera que plus précis à mesure que la technologie continuera d’évoluer.

4.     Diversifier les formats et les canaux

Pour optimiser les dépenses médiatiques dans un monde sans cookies, les acheteurs doivent diversifier et étendre les formats utilisés. Les médias et les chaînes qui ne dépendent pas des cookies des navigateurs continuent de se développer, d’autant plus que les habitudes d’écoute ont changé pendant la pandémie du COVID-19. Ces chaînes représentent un pari sûr pour les annonceurs qui cherchent à toucher un public pertinent sur tous les écrans.

Les stratégies d’achat telles que les accords de programmatique garanti – qui permet aux acheteurs de réserver facilement l’accès à une inventaire premium par le biais d’une plateforme d’achat consolidée – pourraient bien devenir la méthode de transaction privilégiée.

La protection de la vie privée des consommateurs – que ce soit en raison des réglementations ou qu’elle fasse partie de la stratégie de certains constructeurs – va probablement rester sur sa lancée. Peu importe ce que l’avenir nous réserve, les stratégies doivent et devront toujours être pensées autour d’une volonté fondamentale : celle de développer des solutions pensées pour créer des expériences de meilleure qualité et plus personnalisées pour les consommateurs, tout en continuant à financer des contenus gratuits et de haute qualité par le biais de la publicité.

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